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          迷途的快時尚如何走出寒冬模式

          2019-12-06 10:24來源:中國商報

          中國商報2019年12月6日訊 繼Forever21、New Look退出中國市場后,美國服飾巨頭蓋璞(Gap)集團旗下的老海軍(Old Navy)也要和中國消費者說再見了。

          近日,蓋璞集團首席財務官Teri List-Stoll透露,集團到2020年將關閉約230家專賣店,預計將節省約2.5億-3億美元成本。老海軍在獨立分拆后將從2020年起退出中國市場,未來會把業務重心放在北美市場,以實現效益最大化。目前,老海軍在亞洲共有18家門店,期內來自該地區的收入已跌至900萬美元。

          業績不佳

          據悉,老海軍創立于1994年,于2014年進入中國。該品牌曾被蓋璞集團寄予厚望,發展一直十分迅猛。2014年,時任蓋璞集團董事長兼首席執行官Glenn Murphy表示:“中國市場將繼續是蓋璞集團擴張戰略的重要組成部分,集團對老海軍品牌扎根于中國市場充滿信心。”去年,老海軍品牌年銷售額已經超過同集團旗下的蓋璞和香蕉共和國(Banana Republic)兩個品牌之和,年營收達80億美元左右,約占集團營收總額的一半。就在不久前,蓋璞集團宣布將把老海軍拆分為獨立的上市公司。

          但這一發展勢頭在今年有所放緩。今年第三季度,蓋璞集團整體銷售額下降2.2%至39.98億美元,上年同期為40.89億美元;凈利潤為1.4億美元,同比下滑47%。子品牌Old Navy及Banana Republic的同店銷售額均為負數。

          中國商報記者實地走訪老海軍北京薈聚中心店和北京悠唐購物中心店后發現,其門店風格和蓋璞頗為相似,打折標志在店里十分顯眼。該店店員對記者表示,目前還沒有聽到撤店的消息。

          十字路口

          實際上,老海軍的情況并不是個例,此前多個品牌的境況早已引發業界對于快時尚品牌的反思。

          快時尚曾是購物中心的“寵兒”“標配”,大多數購物中心都會布局數個快時尚品牌。但隨著消費需求的升級,消費者的選擇也發生了變化,近年來快時尚品牌已風光不再。而對于部分快時尚品牌來說,即便尚未出現敗走之勢,但前景也不容樂觀。

          據西班牙快時尚品牌颯拉(Zara)母公司Inditex集團最近披露的半年報顯示,集團在今年上半年銷售額同比增長7%至128.2億歐元,凈利潤增長10%至15.5億歐元,毛利率同比增長7%,不及分析師預期。此前,該集團在2018年度凈利潤增長僅為2%。瑞典快時尚品牌海恩斯莫里斯(H&M)也計劃2019財年關閉160家店鋪,比上財年多關14家,新開店鋪數也控制在335家。據記者觀察,不少購物中心的快時尚品牌要么品牌數量減少,要么門店經營面積縮小。

          Top shop母公司Arcadia在美國遞交的破產申請已獲得通過,將關閉美國11家Top shop和Topman門店。

          此外,國內的快時尚品牌日子也不是很好過。上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(簡稱拉夏貝爾)也陷入關店潮。從今年年初到6月底,拉夏貝爾零售網點數量減少了2470個,平均每天關店13家。其財報顯示,拉夏貝爾今年前三季度凈利潤為-8.25億元,同比下降444.7%。日前,拉夏貝爾發公告稱,公司控股子公司杰克沃克(上海)服飾有限公司持續虧損,擬向法院申請破產清算。

          何去何從

          曾經以時尚、平價而頗受歡迎的快時尚品牌到底怎么了?有業內人士認為,市場環境產生變化,以電商為代表的新渠道崛起,而部分快時尚品牌沒有把握好這波機會。門店效率低,庫存積壓嚴重,產品質量不能保證。此外,有些快時尚品牌在創新求變上變慢,與消費變化脫節。這是目前快時尚品牌面臨的主要問題和挑戰。

          在記者采訪過程中,不少消費者都表示,選擇快時尚的原因就是因為價格便宜,基本上也都會選擇打折季的時候來買,但同時他們也表示,對快時尚品牌衣服質量“不抱期望”。“就是買個款式,穿個新鮮就不穿了。”消費者張女士直言。

          近兩年買快時尚服裝的頻次有所降低。“因為選擇變多了,而且想要購買更有品質的衣服。”消費者鄭女士表示,質量永遠都是產品的底線,快時尚品牌需針對不同區域的消費者,匹配不同的產品和營銷策略。(記者冉隆楠)

          [責任編輯:方之穎]

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